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Mittwoch, 23. August 2017

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Wertewandel schafft neue Orte: "Slowcities" und Zunft[orte]

Der Megatrend: LOHAS 

Bioprodukte boomen und Nachhaltigkeit ist in; aktuelle Studien sehen einen solchen Trend zumindest bei vielen zahlungskräftigen Konsumenten. Um deren Bedürfnisse zu bedienen, sind neue Ideen jenseits uniformer Innenstädte und anonymer Shoppingmalls gefragt. Christoph Hinderfeld, Vorsitzender des Beirats der Die Zunft AG, erklärt, was hinter LOHAS, dem neuen „Lifestyle of Health and Sustainability“ steckt. Und er zeigt auf, welche Chancen sich mit diesem Trend für eine nachhaltige Entwicklung von Konversionsstandorten öffnen.

LOHAS ist ein seit Anfang des Jahrtausends bekannter gewordener Begriff, er steht für "Lifestyle of Health and Sustainability" und markiert einen neuen Lebensstil- bzw. Konsumententyp, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Sowohl in den USA wie auch in Europa dürften ungefähr 30 Prozent der Verbraucher diesem Typ entsprechen. Er wird im "Natur- und Outdoor-Urlauber" genauso wie im Kunden von
Biosupermärkten und bei Käufern regionaler und nachprüfbarer Produkte entdeckt.

Das Wachstum der Biosupermärkte lässt eine neue Tendenz erkennen: hin zu gesünderer Ernährung. Das lässt sich zum Beispiel mit der Abkehr von Fast-Food und auch durch eine Zunahme bei ökologisch produzierten Nahrungsmitteln verzeichnen. Allerdings erscheint es Kulturkritikern fraglich, ob dieser postmoderne Trend treffend mit dem Begriff der Nachhaltigkeit beschrieben werden kann oder ob er lediglich den Konsumismus in einem neuen milieuspezifischen Gewand zeigt. In milieu- und sozialcharakterologischer Sicht handelt es sich beim LOHAS um eine Variante des postmodernen Charakters.

2006 hat der „Club of Budapest“ auch für Europa mit einer umfangreichen LOHAS-Studie begonnen. Erste inoffizielle Ergebnisse scheinen zu zeigen, dass die kulturell-kreative Szene, zu der auch die LOHAS zählen, in Europa deutlich mehr als ein Drittel der Bevölkerung ausmacht. Aktuelle Studien belegen zum Beispiel auch, dass sich Europäer umweltbewusster als Amerikaner verhalten. Porter Novelli (PN), eines der weltweit führenden PR-Netzwerke, und das Natural Marketing Institute (NMI) führten im Juli 2007 eine Studie zum Thema "Ethisches Verbraucherverhalten" durch. Die groß angelegte Online-Umfrage erforschte Einstellung, Verhalten und Kaufmuster von Verbrauchern ab 18 Jahren in acht europäischen Ländern. Im Rahmen der europäischen LOHAS-Studie wurden 16.000 Konsumenten in diesen Ländern nach ihrer Einstellung und ihrem Kaufverhalten befragt. Die Kategorien, die bei Verbrauchern abgefragt wurden, waren "Nachhaltigkeit", "Corporate Social Responsibility" (Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen), "Umweltschutz", "soziale Belange" und die "Verwendung umweltschonender Produkte bzw. Dienstleistungen".

Die LOHAS-Studie zeigt auf, dass die Europäer bereitwillig neue Verhaltensweisen annehmen. Grundsätzlich gilt als Erkenntnis auch aus dieser Studien, dass sich globales Umweltbewusstsein auf dem europäischen Markt immer mehr durchsetzt. Die LOHAS-Bewegung beschleunigt hierbei die Anpassung der sozialen Einstellung und der persönlichen Werte der Verbraucher an die von Marken und Firmen. Diese Grundhaltung wird in Zukunft den LOHAS-Markt weiter voranbringen und Nachhaltigkeit in den kommenden Jahrzehnten zu einem wichtigen Wachstumsfaktor für Stakeholder und Markenwerte machen, so zumindest die Meinung zahlreicher Markt- und Zukunftsforscher.

Die "Entschleunigung" des Lebens: "Slowcities"

Ursprung der heutigen "slowcity"-Bewegung war 1999 Orvieto in Umbrien, es folgten Städte wie Greve in Chianti, Bra oder Positano. Später kamen auch in Deutschland Kleinstädte wie Hersbruck, Waldkirch oder Lüdinghausen dazu. Während bei "Slowfood" die Suche nach Lebensqualität am Geschmack und der Qualität der Lebensmittel ansetzt – und damit auch weltweite Erfolge und eine starke Verbreitung auf internationaler Ebene erfahren konnte – werden die Grundideale bei den "slowcities" um wesentliche Elemente erweitert. Entwicklungsziel einer "slowcity" sind unter anderem Fragen nach einer nachhaltigen Umweltpolitik, nach dem Einsatz innovativer Technologien, Schonung der Ressourcen, regionalverträglichen Konzepten, aber auch Fragen nach dem Erhalt typischer Kulturlandschaften, regionaltypischer Produkte, qualitätsorientierter Gastronomie, regionalen Märkten und regionaler Identität.

Das passende Standortkonzept: Zunft[orte]

Zunft[orte] an guten „Dritten Orten“ und an Konversionsstandorten tragen dem Grundbedürfnis der kaufkräftigen Zielgruppen der LOHAS und der Kulturell-Kreativen nach fairen Verortungsbedingungen und authentischen Produkten und Diensten Rechnung. Sie sind Orte clusterorientierter Bündelung und realisieren Vorteile für eine nachhaltige und beständige Wertentwicklung der betreffenden Immobilien. Sie sind mittlerweile als "best-practice"-Ansatz für die Umnutzung von Konversionsflächen besonders auch von den Trägern öffentlicher Belange anerkannt.

Zunft[orte] sind dabei Plätze mit einem ganzheitlichen Ansatz. Es entstehen neue Formen von Konsum und kleinteiligem Arbeiten und Angebote aus den Bereichen "Slowfood"-Gastronomie, Nachhaltigkeit, CSR-Angebote, Manufakturen, Design, wertige Handelsformate, Wellness, Edutainment und Events. Mit einem qualitativ selektiven Ansatz werden dort aber nicht nur Flächen genutzt, sondern Funktionen: Jeder Nutzer ist den anderen Nutzern gleichzeitig Frequenzbringer und "guter Nachbar".

Bei der Entwicklung guter "Dritter Orte" für an Werten orientierte Kundencluster zeigte sich bei der Analyse des Marktes eine hohe Übereinstimmung der oben geschilderten Zielgruppen mit den Angeboten der Zunft AG. Das Unternehmen schafft in einem ganzheitlichen Ansatz sowohl real (Zunft[orte]) wie auch virtuell (Zunft[wissen], Wikipedia-basiertes Web 2.0-Portal, Zunft[netz] wie XING, StudiVZ, Zunft[TV], internetbasierte IPTV-Formate) spannende Plattformen.

Die Umsetzung der ersten Zunft[orte] ist bis 2009/2010 geplant im:

• Zunft[viertel] Alte Baumwollspinnerei in St. Ingbert,
• Zunft[quartier] Zeche Ewald - Route der Industriekultur Herten,
• Zunft[hof] in Burg/Spreewald im UNESCO-Weltnaturerbe Spreewald,
• Zunft[viertel] Zollverein auf dem UNESCO-Weltkulturerbe Zollverein Essen,
• Zunft[quartier] Alte Schultheiss Mälzerei in Berlin-Schöneberg,
• Zunft[viertel] in der Kauffmannmühle in Mannheim.

Weitere Projekte sind flächendeckend in den Ballungsgebieten im deutschsprachigen Raum und auch an Standorten im ländlichen Raum in der Vorbereitung.

Zum Autor:
Christoph Hinderfeld, Diplom-Kaufmann, 47 Jahre. Vorsitzender des Beirats der Die Zunft AG. Mehrere Jahre Mitglied des Bundesvorstandes des Bundesverbandes Junger Unternehmer (BJU). Zahlreiche Veröffentlichungen zu Nachhaltigkeitsthemen und Referate/Podiumsteilnahmen zu den Themenbereichen "Dritte Orte", LOHAS und Bündelung. Verheiratet, zwei Buben, denen er eine Perspektive für eine bessere Zukunft mit auf den Weg geben möchte.

Weblinks:
* www.die-zunft.de
* www.zunftwissen.org
* www.zunftnetz.org
* www.zunfttv.org
* www.lohas.de
* www.lohas.com
 

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