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Donnerstag, 25. Mai 2017

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Der korrekte Konsum

Eine stetig wachsende Gruppe kritischer Konsumenten fordert das Marketing heraus. Darauf scheinen erst wenige Agenturen ernsthaft vorbereitet zu sein. Der Rahmen war fein gewählt – ein Dinner über den Dächern der Stadt –, als Mitchell Markson, Global President Verbraucher Marketing von Edelman, in Hamburg über die jüngsten Erkenntnisse seiner PR-Agentur referierte. „Good Purpose Brands – gesellschaftliches Engagement von Marken“, hatte Markson das Motto analog zur gerade erhobenen Studie gewählt.

Der handverlesene Kreis aus Sprechern hiesiger Großkonzerne von Eon über Shell bis Unilever lauschte andächtig.
„Wir müssen davon ausgehen, dass Markenführung und Marketing auch in Deutschland vor großen Veränderungen
stehen“, mahnte Markson. Nahbare Marken füllten zunehmend die Sinnlücke unnahbarer Konzerne. Mehr noch: Auf
Druck der Konsumenten etabliere sich eine neue Markendemokratie, die Brand Democracy, in der sich beide Seiten auf eine gemeinsame Haltung verständigten. Diese „Mutual Social Responsibility“ werde einen starken Gegenpol zur „Corporate Social Responsibility“ bilden.
Treiber der Entwicklung, so Experten, sind Käufer, die ihr Verhalten und ihren Konsum stark reflektieren. Sie werden
von der Idee eines nachhaltigen Lebensstils geleitet, weshalb die US-Soziologen Paul Ray und Ruth Anderson den Begriff der „Lohas“ (Lifestyle of health and sustainability) prägten. Martina Hoffhaus, Chefin der auf die Spezies fokussierten PR-Agentur Messagepool in Frankfurt, sieht eine Zielgruppe, „die sich in keine Generationenschublade und in kein eindeutiges soziales Milieu pressen lässt“.
Dies mag begründen, warum sich in deutschen Agenturen sehr wohl die strategischen Planer, aber offenbar nicht das Gros der Kreativen auf die Lohas eingestellt haben. Zwar bestätigt Peter Parwan, Geschäftsführer des Spezialisten Lohas Lifestyle in Rohrbach bei München, dass alle großen Agenturen an dem Thema dran seien, „aber das Know-how zum richtigen Umgang mit der Zielgruppe ist noch wenig vorhanden“. Parwan befasst sich seit mehr als einem Jahr mit dem Phänomen und betreibt unter anderem die Plattform Lohas.de.
Als mentale Amme sieht sich das Zukunftsinstitut in Kelkheim: „Wir haben das Thema bereits 2003 auf dem deutschen Markt etabliert“, proklamiert Eike Wenzel, Mitglied der Geschäftsführung und Chefredakteur des Instituts. Offenbar der Zeit voraus, wie Wenzel bestätigt: Die Bewegung sei damals in den USA zu beobachten gewesen, während sich hierzulande gerade über Biosupermärkte und Regionalisierungstrend ein Umdenken angebahnt habe. „Dieser Wertewandel setzt sich aktuell durch“, sagt Wenzel.
Das treibt mancherorts skurrile Blüten. So ist Klaus Fasold, Chef von Panthere Consulting in München, der Überzeugung, „dass die Lohas längst vom Mainstream überholt worden sind. Die Politik hat den Klimawandel entdeckt und das Marketing den Wertewandel – fatal!“ Es sei aber doch „eigentlich ganz einfach: Jeder zweite Verbraucher hinterfragt bereits verstärkt Unternehmen und Marken, setzt Marke und Moral auf eine Ebene.“ Ergo sieht Fasold seine Agentur nicht auf eine Gruppe spezialisiert, sondern auf Unternehmens- und Konsumethik. Diese sind zum Wohlfühlfaktor geworden. Sich und anderen etwas Gutes zu tun, stiftet zugleich immer mehr Verbrauchern Sinn und innere Befriedigung.
Dabei seien die „Lohas keine vegan lebenden Ökos oder revolutionäre Weltverbesserer“, betont PR-Profi Hoffhaus, „sondern kaufkräftig und konsumfreudig, stil- und designbewusst – mit weiblicher Tendenz“. Mithin sind ihnen allein in Deutschland mehr als 21 Millionen Menschen zuzurechnen. Der Lebensstil werde „unsere Konsummärkte kräftig auf den Kopf stellen“, erwartet Hoffhaus.
Die Utopia-Gründer Claudia Langer und Gregor Wöltje vermuten gar einen „historischen Moment: Noch nie in unserem aktiven Berufsleben waren Unternehmen so offen für den Dialog mit Verbrauchern.“ Diesen Dialog wollten beidemit ihrer Anfang November lancierten Plattform Utopia.de „ermöglichen und konstruktiv mitgestalten“ (HORIZONT 45/2007). Dabei verzichtet das Paar auf ein aktives Marketing und vertraut auf die Kraft der Community. Mit Erfolg: Bis 20. November zählte die Seite bereits mehr als eine halbe Million Zugriffe.
Die Idee des „strategischen Konsums“ kommt an: „Wir wollen dein bewährtes Produkt und sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen, aber es muss nachweislich gesund und nachhaltig sein“, formuliert Heiko Rittweger, Inhaber der gleichnamigen Werbeagentur in Suhl, die Forderung der selbstbewusst auftretenden Verbraucher. Dennoch sei strategischer Konsum nur „ein Entwurf der Strategie und noch nicht authentisch – und der Konsum nur ein Teil der Werteverschiebung“, schränkt Agenturchef Parwan ein. „Immerhin zwingen die veränderten Spielregeln Marketer und Kreative zum Umdenken bei Markenführung, Media und Design“, erklärt Rittweger: „Produkt und Kommunikation müssen der Zielgruppe das Gefühl geben, deren Bedürfnisse verstanden zu haben.“ Alles andere fällt durch. Für Firmen und ihre Werber bedeutet das: Was zählt, ist der Respekt gegenüber den Verbrauchern. Lohas-Marketing wird sich nach Überzeugung von Messagepool-Chefin Hoffhaus als ein Spezialfeld „ähnlich der
Finanzmarkt- oder Chancenkommunikation etablieren, nach eigenen Gesetzen, und mit PR als Schlüsseldisziplin“. Panthere-Chef Fasold bringt es auf den Punkt: Glaubwürdig, authentisch und transparent müsse ein solches Marketing sein. „Drei unverbindliche Formulierungen in den Unternehmensleitbildern und ein wenig Charity im November reichen nicht, das ist moderner Ablasshandel, der nicht funktionieren wird.“
Und warum entsteht trotzdem der Eindruck, dass es oft so läuft? „Weil bei uns noch immer zu wenig in Marketing
gedacht, konservativ mit Neuem umgegangen wird. Viele wissen überhaupt nicht, was der Begriff Lohas bedeutet“,
kritisiert Organic-Chef Paul-Werner Hildebrand. Die Frankfurter Fullservice Agentur ist auf Kommunikationskonzepte für gesunde Lebensmittel, Umweltprojekte und Social Marketing spezialisiert.
Die bewussten Konsumenten formen Märkte nach dem Prinzip: Weg vom passiven Verständnis „Kommunikation von ...“, hin zur aktiven Einmischung „Kommunikation für ...“. Oder, wie Hoffhaus sagt: „Weg von bloßer Informationsvermittlung, hin zu Partizipation und Pluralisierung.“ Deutschland habe den Trend „bisher schlicht verschlafen, holt aber auf.“ Belege sind neue Webportale und Nischenmedien, die den Lohas ein Forum und Sprachrohr bieten. Hoffhaus: „Ohne das Internet wüsste die Bewegung wohl gar nicht, dass es sie gibt.“ BIJAN PEYMANI

WORAUF LOHAS WERT LEGEN

Ethisches Wirtschaften. Unternehmen, die ihre soziale und gesellschaftliche Verantwortung nicht begreifen, haben bei Lohas keine Chance. Sie müssen ihr Handeln täglich neu legitimieren. Speziell hierzulande fordern Lohas dafür Belege.
Ehrliche Produkte. Ein sinnvoller, zugleich aber auch lust- und stilbetonter Konsum mit klar erkennbarem Nutzen steht für diese Zielgruppe im Vordergrund.
Genuss statt Öko-Askese.  Lohas haben eine überproportional hohe emotionale Bindung an Produkte.
Natürliches Design. Lohas fordern von Designern eine neue Herangehensweise an Produktdesign: Der Inhalt bestimmt die Form, das Design entspricht naturkonformen Gestaltungsmitteln (Goldener Schnitt, Heilige Geometrie, NCS-Farbsysteme etc.).
Authentische Kommunikation. Lohas sind gut informiert, anspruchsvoll und Werbung gegenüber höchst kritisch eingestellt. Sensibel registrieren sie jede Form der Manipulation, Übertreibung oder Unwahrheit. Da Lohas die Welt ganzheitlich betrachten, ist eine vernetzte Ansprache zwingend.
Werte-Marken. Im Drang nach Freiheit, Kreativität und Inspiration bewegen sich Lohas im Spannungsfeld zwischen traditionellen Werten und visionärem Denken. Das Marketing muss sich intensiver mit der Wertematrix einer Marke auseinandersetzen und akzeptieren, die Hoheit zu teilen.
 

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