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Freitag, 24. November 2017

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McDonald's mit Müsli und Cappuccino

Zielgruppe LOHAS - McDonald's ist oft Sündenbock für gesellschaftliche, wirtschaftliche und auch ökologische Missstände: Die Fastfood-Kette galt als Treiber für zunehmende Fettleibigkeit, stand für schlecht bezahlte Jobs und war ein beliebtes Angriffsziel für Globalisierungskritiker und Umweltschützer. Jetzt soll das Image mit neuen Angeboten wieder verbessert werden.

Die neue Unternehmensstrategie: Gesund und nachhaltig

Die McCafés bedeuten einen großen Umschwung in der Unternehmensstrategie: Bis 2003 hatte die McDonald's-Führung versucht, die Expansion durch Partner Brands wie zum Beispiel Donatos Pizza voranzutreiben. Da sich der Erfolg in Grenzen hielt, besann man sich wieder mehr auf die Kernmarke, entschied sich aber mit McCafé für eine Co-Branding-Strategie, die neben der üblichen Zielgruppe der eher jüngeren Kunden auch ein älteres Publikum in die Restaurants locken sollte.

Vor wenigen Jahren noch wäre dieses Konzept undenkbar gewesen: Das zeigt sich insbesondere daran, dass die Konzernleitung bis 1999 keine zentralen Vorgaben bezüglich der McCafés geben wollte. Nach dem großen Erfolg in Australien sind sie heute hingegen weltweit das Vehikel für die Erschließung neuer Kundengruppen.

Die Schnellrestaurants ziehen so nicht nur eine im Durchschnitt ältere Kundschaft an als früher – die Kombination aus Gesundheit, Gemütlichkeit und Kaffeegetränken spricht insbesondere die Zielgruppe der LOHAS an. Die Abkürzung steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“, also für gesundheits- und umweltbewusste Verbraucher, die durchaus großen Wert auf Ambiente legen. Schätzungen von Marketingexperten gehen davon aus, dass in den USA aktuell etwa 30 Prozent und in Deutschland rund 15 Prozent der Konsumenten dieser Gruppe in mehr oder weniger starker Ausprägung zuzurechnen sind. Nicht ohne Grund weist der Fast-Food-Konzern gezielt darauf hin, dass die Kaffeebohnen, wie alle anderen Zutaten, aus streng nachhaltigem Anbau bezogen werden.

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