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Freitag, 21. Juli 2017

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Vorsicht Greenwashing

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Kapitalmarkt, Geschäftspartner und Endverbraucher verlangen von Unternehmen, dass sie Verantwortung zeigen: Sie sollen ökologische und soziale Anforderungen berücksichtigen - über das gesetzlich geforderte Minimum hinaus. Ein Blick auf Korruptionsskandale, Umweltkatastrophen und irreführende Werbeaussagen zeigt aber: Manche Unternehmen haben lediglich "grüne Fassaden" aufgebaut. Kommt das an die Öffentlichkeit, entziehen ihnen Konsumenten und andere Stakeholder leicht das Vertrauen. PwC-Experten erläutern, wie Unternehmen den Verdacht des Greenwashing gar nicht erst aufkommen lassen.

Der Trend zu Bio- und Fair-Trade-Produkten ist ungebrochen. Die Gruppe der Konsumenten, die Gesundheit mit Genuss kombinieren wollen, wächst. Diese sogenannten LOHAS, die einen Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit pflegen ("Lifestyle of health and sustainability"), wollen wissen, unter welchen Bedingungen ein Produkt hergestellt wird. Und sie sind bereit, für diesen indirekten Zusatznutzen mehr zu zahlen.

Unternehmen reagieren auf diesen Trend, indem sie ökologische oder soziale Vorzeigeprojekte bewerben oder in ihrem Nachhaltigkeitsbericht beschreiben, dass sie als Unternehmen verantwortungsbewusst handeln. Glaubwürdig ist das nur dann, wenn das Berichtete mit dem tatsächlichen Handeln übereinstimmt und nicht lediglich ein grüner Deckmantel über ein unverändert wenig grünes Geschäft gelegt wird.

Greenwashing setzt die Glaubwürdigkeit aufs Spiel

Versucht eine Organisation durch Desinformation ein positives ökologisches Image in der Öffentlichkeit zu erreichen, spricht man von Greenwashing. Wirken Unternehmen durch Lobbying auf politische Entscheidungsträger ein, um etwa auf die Schwächung verbindlicher Umweltvorgaben hinzuwirken, wird auch von "Deep Greenwash" gesprochen.

Mit einem solchen Verhalten riskiert ein Unternehmen erheblichen Imageschaden. Andere Marktteilnehmer werden diskreditiert, wenn das (ent)täuschende Verhalten des Unternehmens als branchentypisch wahrgenommen wird. Auch Beschwerden direkt bei Unternehmen oder bei staatlichen Aufsichtsorganen und Branchenverbänden bis hin zu öffentlichen Rügen oder Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs sind möglich.

"Im Extremfall führt Greenwashing dazu, dass die Öffentlichkeit generell das Vertrauen in das verantwortliche Handeln von Unternehmen verliert", sagt Dieter Horst, PwC-Experte für Nachhaltigkeit. Als mögliche Folgen nennt er rückläufige Verkaufszahlen tatsächlich nachhaltiger Produkte und verstärkte Regulierung.

 

Quelle: pwc

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