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Montag, 18. Dezember 2017

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Edelman Trust Barometer 2014

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Das Vertrauen in die deutsche Wirtschaft ist so hoch wie nie zuvor, dank kleiner und mittelständischer Unternehmen. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2014, der mit 33.000 Befragten in 27 Ländern größten, jährlichen Untersuchung zu Vertrauen in und Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien. 77 Prozent der Befragten vertrauen kleinen und mittleren Unternehmen. Dagegen halten nur 49 Prozent Konzerne für glaubwürdig, lediglich 39 Prozent vertrauen börsennotierten Unternehmen. Am größten ist das Vertrauen in Familienunternehmen (86 Prozent).

„Der Mittelstand ist nicht nur das Rückgrat der deutschen Volkswirtschaft. Kleine und mittlere Firmen, allen voran Familienunternehmen schaffen auch Vertrauen durch ihr verantwortungsvolles Handeln, ihre Innovationskraft sowie die Nähe zu ihren Mitarbeitern und den Menschen in den Regionen“, sagt Susanne Marell, Geschäftsführerin von Edelman Deutschland.

Generell vertrauen die Deutschen Unternehmen in privater Hand deutlich mehr (73 Prozent) als Aktiengesellschaften. Die Gründe: Private Unternehmen werden als innovativer, offener und verantwortungsvoller wahrgenommen. So sagen 77 Prozent der Befragten, dass Firmen in privatem Besitz besser auf Kundenwünsche reagieren. Nur 34 Prozent weisen  börsennotierten Unternehmen diese Eigenschaft zu. 73 Prozent bewerten die Produkte von privaten Unternehmen als hervorragend, nur 45 Prozent sehen das bei börsennotierten Unternehmen. 61 Prozent glauben, dass Privatunternehmen verantwortungsvoll handeln. Lediglich 24 Prozent sagen das über Aktiengesellschaften.

Mittelstand und Familienunternehmen sind damit der wesentliche Vertrauenstreiber. Allerdings schneidet auch die deutsche Wirtschaft insgesamt im Edelman Trust Barometer 2014 deutlich besser ab. Der Vertrauenswert stieg gegenüber dem vergangenen Jahr um neun Prozentpunkte auf 57 Prozent. Höher war das Vertrauen in die Wirtschaft seit Beginn der Erhebung im Jahr 2001 nicht, sie liegt nun fast auf Höhe der globalen Ergebnisse (58 Prozent).

Glaubwürdigkeit von Regierung stagniert

Deutsche Unternehmen haben damit das Vertrauenstief des Jahres 2012 überwunden und sich von der Regierung abgesetzt, die bei 49 Prozent stagniert. „Das Vertrauen in die Regierung ist damit zwar deutlich geringer als in die Wirtschaft. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass sich die Politik bereits im vergangenen Jahr aus dem Vertrauenstief der Jahre 2011 und 2012 herausgearbeitet hatte“, sagt Marell. 2011 und 2012 lag der Vertrauenswert nur bei 33 Prozent; 2013 war er bereits wieder auf 48 Prozent geklettert.

Global ist das Vertrauen in Regierungen indes von 48 Prozent im Jahr 2013 auf 44 Prozent zurückgegangen. Dabei sind die Vertrauenswerte in Europas politische Führung weltweit am stärksten gefallen und erreichen mit 36 Prozent einen neuen Tiefpunkt. Vor allem in den Euro-Krisenländern zeichnet das geringe Vertrauen in die Regierungen ein erschreckendes Bild. In Frankreich und Italien vertrauen nur noch 24 Prozent der Befragten der eigenen Regierung (minus 17 bzw. elf Prozentpunkte). In Polen sind es 19 Prozent (minus elf Prozentpunkte). In diesen Ländern beträgt der Vertrauensunterschied zwischen Wirtschaft und Politik jeweils rund 20 Prozentpunkte.

„Das dramatisch gesunkene Vertrauen in die europäische Politik macht deutlich, dass die politische Idee Europa zu zerbröckeln droht. Eine Lösung der akuten Probleme trauen die Menschen nur noch der Wirtschaft, nicht aber der Politik zu“, sagt Marell. Nur in Deutschland, den Niederlanden und Großbritannien sind die Vertrauenswerte in die Politik deutlich höher und der Abstand zur Wirtschaft geringer. 

Unternehmen müssen gesellschaftliche Debatten anführen

Ebenso wie in Europa zeigt das Edelman Trust Barometer auch global eine eklatante Vertrauenslücke: 14 Prozentpunkte liegen zwischen dem Vertrauen in Regierungen (44 Prozent) und in die Wirtschaft (58 Prozent). In einem Drittel der 27 Länder beträgt die Lücke sogar 20 Prozentpunkte und mehr, wie beispielsweise in den USA (21 Punkte), in Indien (26 Punkte) und in Brasilien (36 Punkte). „Dies ist eine fundamentale Entwicklung in der Vertrauenslandschaft seit 2009, als Unternehmen noch mit Regierungen zusammenarbeiten mussten, um Vertrauen zurückzugewinnen. Nun müssen Unternehmen die Debatte für den Wandel anführen“, sagt Richard Edelman, Präsident und CEO von Edelman. „Dies ist allerdings kein Freifahrtschein für Deregulierung. Vielmehr erwarten 79 Prozent der Menschen, dass Unternehmen sich noch aktiver einbringen in Diskussionen mit der Regierung um Rahmenbedingungen.“

Der Unternehmenssitz als Standortvorteil

Wichtig für das Vertrauen in ein Unternehmen ist neben anderen Faktoren sein Unternehmenssitz. Weltweit bringen die Befragten deutschen Unternehmen am meisten Vertrauen entgegen (80 Prozent), gefolgt von Unternehmen in Schweden und in der Schweiz (je 79 Prozent). „Das oft als unflexibel kritisierte Deutschland verfügt über einen entscheidenden Standortvorteil: Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Weltweit bringen die Menschen deutschen Unternehmen eine große Wertschätzung entgegen, eine sehr wichtige Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg“, sagt Marell.

Soziale Verantwortung schafft Vertrauen

Entscheidend für den Aufbau von Vertrauen ist außerdem das Handeln eines Unternehmens. „Treiber für mehr Glaubwürdigkeit sind vor allem soziale Aspekte wie der Umgang mit Mitarbeitern sowie die Kommunikation, nicht nur mit der Öffentlichkeit, sondern auch den Kunden gegenüber“, sagt Marell. „Dabei muss das eigene Handeln zum kommunizierten Anspruch passen, Werte wie Aufrichtigkeit, Nachhaltigkeit und Verantwortung müssen fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein und auch bei der  Produktentwicklung eine Rolle spielen.“

Deutsche Unternehmen sind in diesem Bereich seit 2012 auf dem richtigen Weg, getrieben vor allem durch den Mittelstand und Familienunternehmen. 63 Prozent der Befragten bewerten es als wichtig, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter gut behandeln. 46 Prozent glauben, dass sie das auch tun. Dieser Wert ist gegenüber der Umfrage von 2013 um 22 Prozentpunkte gestiegen. Dass Unternehmen auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen, halten 57 Prozent für entscheidend. 43 Prozent finden diese Eigenschaft bei Unternehmen, eine Verbesserung um 13 Prozentpunkte. 53 Prozent wünschen sich, dass Unternehmen ihre Kunden als wichtiger bewerten als möglichst üppige Gewinne. 40 Prozent sehen, dass das auch passiert (plus 17 Prozentpunkte).

CEO wird zum Chief Engagement Officer

In diesem Zusammenhang nimmt der CEO eine zentrale Rolle ein. „Der CEO der Zukunft wird zum Chief Engagement Officer, er entscheidet nicht nur wie er selbst handelt, sondern auch darüber wie ein Unternehmen soziale Verantwortung im Geschäftsmodell verankert“, sagt Marell. „Wer ganzheitlich handelt, kann glaubwürdig darüber sprechen und baut so Vertrauen auf.“

Das Kommunikationsverhalten des CEOs ist dabei ein Aspekt. Die Öffentlichkeit legt Wert darauf, wie ein Unternehmenslenker kommuniziert (klar und transparent), wie er Mitarbeiter einbezieht (regelmäßig), dass er sich in schwierigen Zeiten nicht vor der Verantwortung drückt sowie die Wahrheit sagt, auch wenn er unangenehme oder komplizierte Sachverhalte darstellen muss.

Dass deutsche Unternehmenslenker – vor allem aus dem Mittelstand – in diesem Punkt bereits vorangekommen sind, geht aus den Ergebnissen des Edelman Trust Barometers hervor. Der Glaubwürdigkeitswert für CEOs ist 2014 um neun Prozentpunkte auf 37 Prozent angestiegen. Damit spielen CEOs eine größere Rolle, wenn es darum geht, das Vertrauen in ein Unternehmen zu stärken. Alleine können sie die Aufgabe Vertrauensaufbau jedoch nicht bewältigen. Nach wie vor ist die die Glaubwürdigkeit von technischen Experten (70 Prozent, plus 17 Prozentpunkte) und normalen Mitarbeitern (55 Prozent, plus zwölf Prozentpunkte) deutlich höher.


Traditionelle Medien gewinnen Vertrauen

Erstaunlich ist die Entwicklung des Vertrauens in Medien. Traditionelle Medien mögen unter großem wirtschaftlichen Druck stehen, die Deutschen bringen Zeitungen, Magazine, Fernsehen und Radio dennoch nach wie vor das bei weitem größte Vertrauen entgegen. Mit 77 Prozent ist der Glaubwürdigkeitswert seit dem vergangenen Jahr sogar um 14 Prozentpunkte angestiegen. Ebenso zugenommen hat das Vertrauen in Hybridmedien wie Blogs (um zwölf Prozentpunkte auf 43 Prozent), Social Media (um sieben Prozentpunkte auf 35 Prozent) und Medien von Institutionen, also z.B. die Website eines Unternehmens (um drei Prozentpunkte auf 37 Prozent). Gleich geblieben ist das Vertrauen in Suchmaschinen mit 47 Prozent.

„Das Edelman Trust Barometer zeigt deutlich, wie wichtig in Deutschland traditionelle Medien nach wie vor sind“, sagt Alexander Fink, Managing Director Corporate bei Edelman in Frankfurt. „Gleichzeitig steigt die Glaubwürdigkeit in neue Medien wie Blogs und soziale Netzwerke. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie sich in der Kommunikation mit ihren Interessensgruppen jeweils eine Medienstrategie über alle Medienkanäle hinweg formulieren und sich aktiv in relevante Diskussionen einbringen müssen.“

NGOs weiter mit der meisten Glaubwürdigkeit

Auch das Vertrauen der Menschen in Nichtregierungsorganisationen (NGOs) ist in Deutschland im vergangenen Jahr gestiegen: um fünf Prozentpunkte auf 69 Prozent. NGOs sind damit weiterhin die Institutionen mit der höchsten Glaubwürdigkeit. In der Mehrheit der 27 untersuchten Länder liegt dieser Wert bei über 60 Prozent. Auch global bringen die Menschen NGOs das meiste Vertrauen entgegen.

Trust Index: Größter Vertrauensverlust in Polen, USA und Mexiko

Der Trust Index, der die globalen Vertrauenswerte wiederspiegelt, zeigt, dass das Vertrauen der Menschen in vielen der 27 untersuchten Länder leicht zurückgegangen ist. Dabei gibt es starke regionale Unterschiede. Die größten Vertrauensverluste verzeichnen Polen (minus 13 Prozentpunkte), USA (minus 10 Prozentpunkte) und Mexiko (minus 9 Prozentpunkte). Andere Länder hingegen können einen hohen Vertrauenszuwachs vorweisen, darunter die Vereinigten Arabischen Emirate (plus 13 Prozentpunkte), Indonesien (plus 10 Prozentpunkte) sowie Australien und Argentinien (jeweils plus 8 Prozentpunkte).


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