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Freitag, 18. August 2017

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Bio-Marketing in Wandel

Kunden werden kritischer. Vor einiger Zeit reichte es noch aus, sein Bio-Sortiment werbewirksam zu präsentieren, ohne genauer auf die Produktqualität, die Herkunft oder Anbauweise hinzuweisen, um die Kunden zum Kaufen zu bewegen. Der Bio Boom, aber auch die diversen Lebensmittelskandale im konventionellen Markt haben die Verbraucher sensibilisiert. Man ist kritischer geworden, um nicht zu sagen misstrauischer. Werbeversprechen werden inzwischen wesentlich zurückhaltender aufgenommen und auf ihre Tragfähigkeit hin überprüft.

Bio muss seine Glaubwürdigkeit unter Beweis stellen

Das bekommen auch Bio-Produkte zu spüren. So zeigen diverse Studien, dass mehr als die Hälfte der befragten Verbraucher dem Bio-Versprechen der Produktverpackung nicht zweifelsfrei Glauben schenken. Glaubwürdigkeit ist also ein zentraler Punkt an welchem die Unternehmen arbeiten müssen, um künftig das latente Absatzpotenzial zu erschließen.

Auswirkungen der Erzeugung gewinnen an Bedeutung

Zunehmend legt ein Teil der bio-affinen Verbraucher aber auch Wert auf weitere Aspekte, die früher kaum von Belang schienen. Man interessiert sich mehr als früher für die Erzeugungsprozesse, die konkrete Herkunft der Rohstoffe, die sozialen und auch umwelt- und klimarelevanten Auswirkungen der Erzeugung.

Preis-Leistungsverhältnis erfährt stärkere Beachtung

Aber ein wachsender Anteil der Verbraucher ist auch bereit, einen höheren Produktpreis zu zahlen, wenn er verständlich und glaubwürdig über die Notwendigkeit dieses höheren Preises und der Folgen des Produktkaufs aufgeklärt wird. Das haben verschiedenen Studien ebenfalls gezeigt. So konnten in den vergangenen Monaten nicht nur Fairtrade Produkte aus Entwicklungsländern stark punkten sondern auch fair gehandelte Milch aus Deutschen Landen. Das bewies das Erzeugerfair-Projekt der Upländer Bauernmolkerei. Die Solidarität mit den regionalen Erzeugern ist größer als geahnt. Mehr als verdoppeln konnte man den Absatz trotz eines Preisaufschlages zugunsten der Erzeuger.

Neue Produkte haben großes Potenzial

Auch Produktinnovationen haben ein beachtliches Absatzpotenzial. So konnte eine Studie bei der Einführung von nitritpökelfreier Wurst zeigen, dass innerhalb kurzer Zeit ein Marktanteil von über 30 Prozent am Öko-Wurstumsatz erreicht werden konnte und dabei auch vom konventionellen Sortiment Marktanteile zugunsten der Öko-Varianten gewonnen wurden.

Klassische Marketingmaßnahmen wirken bei Bio anders

Einige Studien haben auch herausgefunden, dass Sonderpreisaktionen nicht von Erfolg gekrönt sind. Können mit Preissenkungen von 30 Prozent im konventionellen Sortiment über 80 Prozent mehr Absatz generiert werden, so liegt dieser Wert für Öko-Wurst bei lediglich 20 Prozent. Öko-Käufer achten also anscheinend auf andere Aspekte als nur den Preis.

Aber auch aufwändige Werbeaktionen über Zeitungsanzeigen, Plakate, Regalstopper, Flyer und Broschüren haben bei einigen Studien nur geringe Auswirkungen auf den Kauf der beworbenen Artikel gehabt. Ganz anders wirkten da Verkostungsaktionen mit geschultem Personal. Hier konnten erhebliche Absatzrekorde nachgewiesen werden.

Information und Kommunikation sind wichtig

Es zeigt sich nach einer ersten Zwischenbilanz, dass die Information der Kunden über die angebotenen Produkte und eine professionelle Kommunikationsstrategie den größten Erfolg verspricht. Der anfangs beschriebene Wunsch nach mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit zeigt sich also auch in den Ergebnissen der analysierten Studien.

Zwischenergebnisse abrufbar

Auf der Biofach 2008 wurden einige der oben beschriebenen Ergebnisse ein wenig detaillierter vorgestellt und diskutiert. Die im Rahmen dieses Vortrages gezeigten Folien können im Internet abgerufen werden.

Die in Arbeit befindliche Marketingstudie die im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landau erstellt wird, soll Ende Mai zum Abschluss kommen. Die Studie wird auch auf dem Ökolandbau-Portal vorgestellt werden und steht anschließend zum Abruf kostenfrei bereit.

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