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Donnerstag, 14. Dezember 2017

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Wertewandel

Norbert Bolz: Wertewandel Werte lassen sich als Planetensystem vorstellen, das um eine Sonne kreist.
Die Sonne des Wertsystems ist die Freiheit – heute aber als Wertparadox, d. h.  man will Freiheit und Bindung! Wir wollen Bindung in Freiheit (Partnerschaft, Freundschaft), und wir wollen Freiheit in Bindungen (Religion kommt von lat. „religio“ = Bindung). Um diese Zentralsonne Freiheit/Bindung (Spiritualität, Transzendenz) kreisen nun die anderen Werte:

 

Der Wertewandel in der modernen Gesellschaft lässt sich in drei Phasen darstellen: Der Kapitalismus in seiner heroischen Phase beruht auf bürgerlichen Werten (christliche Werte; Primärtugenden). Mit der Romantik (um 1800), spätestens aber mit der Pariser Boheme (um 1850) beginnt die Konjunktur der antibürgerlichen Werte: der Haß auf den Bourgeois; der Kult des Nonkonformismus. Diese Phase endet mit dem Altern der 68er, also heute.

Das 21.Jahrhundert orientiert sich komplexer, nämlich an ambivalenten Werten. Man könnte auch von Wertparadoxien oder von Werthybriden sprechen, wie sie sich z. B. im compassionate conservativism, dem caring capitalism oder dem libertären Paternalismus zeigen (vgl. zum Werteparadoxon der modernen Gesellschaft: Himmelfarb 259)

Freiheit

Die Freiheit und ihr Gegenpart, die Bindung, bilden gemeinsam das zentrale Wertpaar, um das die anderen Werte kreisen. Über Freiheit und Bindung kann man alles und nichts sagen. Man schätzt Freiheit als höchsten Wert, ohne sagen zu können, was man meint. Das zeigt sich an der politischen Schwäche des Liberalismus. Ähnliches gilt für Bindung. Hier gibt es ein unverbindliches Überangebot: Religionen und Ersatzreligionen, Lebensphilosophien und Commitments. Es sind unverbindliche Bindungen. Klar ist aber, dass Freiheiten und „Ligaturen“ nur zusammen existieren können. Nietzsche hat dafür das beste Bild gefunden: „in Fesseln tanzen“.

Natur

Naturschutz ist der Kult der Grünen, die uns lehrten, die Schöpfung zu bewahren, statt auf die Erlösung zu hoffen. Diese Religion verspricht Einfachheit, Reinheit und Orientierung. Es ist der neue Glaube für die gebildete Mittelklasse, in dem man Technikfeindlichkeit, Antikapitalismus und Aktionismus unterbringen kann.

Der Vorrang des Rituellen ermöglicht den Placebo-Effekt, den man nicht gering schätzen sollte, wenn man nichts anderes hat. Hausmüll trennen, Wasser sparen, auf Plastiktüten verzichten, das Hotelhandtuch mehrfach benutzen – man tut etwas für die Umwelt. Das hilft vielleicht nicht der Natur, aber in jedem Fall der Seele.

„Earthrise“, das Bild vom blauen Planeten, ist wohl das am häufigsten reproduzierte der Fotografiegeschichte. Die ikonische Qualität der aus dem Weltraum gesehenen Erde hat der Öko-Religion eine unvergleichliche Aura verschafft. Dieses Bild steht für die Sakralisierung der Erde und die große Rückwendung des menschlichen Interesses von der Vermessung des Unermesslichen zur Sorge um die eigene Endlichkeit.

Authentizität

Der Markt des 21. Jahrhunderts ist ein Gespräch. Die authentische Stimme eines Mitglieds der eigenen Gemeinschaft ist Vertrauen erweckender als das Gedröhne der massenmedialen Werbung; der Ruhm, der von unten kommt, ist stabiler als die Top-down-Botschaften von klassischem Marketing und Public Relations. Menschen interessieren sich für Menschen, der Einzelne glaubt dem (Netz-)Nachbarn: Peers trust peers. So gleicht das Internet einem Basar, d. h.  einem Ort, an dem jeder zugleich Teilnehmer und Publikum ist.

Der Markt als Gespräch bringt uns nicht das Ende der Marken. Aber was eine Marke bedeutet, ergibt sich jetzt aus dem Gespräch des Marktes, aus den Ratings und Rankings, dem Playlist Sharing der Musikfans, den Kundenkommentaren und Empfehlungen – mit einem Wort: aus der Konsumöffentlichkeit des Internet. Dort versammeln sich die Menschen um Themen, die sie interessieren, und entfalten eine neue Kommunikationskultur, die man globale Mundpropaganda nennen könnte. Gerade die Allgegenwart des Marketing läßt die Mundpropaganda heute zur einzig authentischen Form der Überzeugung werden.

Wer in den Weblogs liest, bemerkt sofort, dass Subjektivität, Polemik und Parteilichkeit (Partisanship) dominieren; Authentizität ist den Bloggern wichtiger als Objektivität. “Voice”, die authentische Stimme, ist das Charakteristischste des Web 2.0. Der Internet-Stil im Web 2.0 ist direkt, aufwühlend, personalisiert, dringend, kurz, rechtzeitig, einfach, polemisch, konfessionsartig, offen parteiisch.

Weil das Internet uns in das Zeitalter der totalen Transparenz gestoßen hat, ist Ehrlichkeit heute auch die beste Geschäftspolitik,. Was auch immer du tust – man wird deine Spuren finden. Und die Weltöffentlichkeit wird immer sensibler und aufmerksamer. Das wird von den großen Wirtschaftsskandalen der letzten Jahre nicht widerlegt, sondern gerade bestätigt. Der Kapitalismus ist nicht korrupter und gieriger geworden, sondern wir alle sind informationsempfindlicher geworden. Jede Schweinerei wird in Windeseile zum Skandal. Deshalb ist die Arbeit an der eigenen Glaubwürdigkeit die Grundbedingung jedes Geschäftserfolgs. Der Politiker muß als ehrlicher Makler und der Unternehmer als fairer Händler auftreten. Das ist natürlich eine Frage des „impression management“. Aber nichts ist schwerer als Glaubwürdigkeit zu fingieren. Man erinnere sich nur an Barschels „Ich gebe ihnen mein Ehrenwort!“

Familie

Die Erfolgreichen des 21.Jahrhunderts haben das Familiäre als Ressource entdeckt; das Familienleben nicht als Idyll, sondern als kooperativer Konflikt; die Familie als Ort der Konvergenz all der gesellschaftlichen Rollen, die man zu spielen hat. Die Ehe besteht ja selbst aus zwei aufeinander abgestimmten Rollen, deren jede für den anderen zugleich Publikum ist. Es geht nicht ums Gewinnen, sondern um die Aufrechterhaltung der wechselseitigen Anteilnahme. Die Familie ist der Ort, an dem das Prinzip der persönlichen Vorteilsmaximierung ausgeschaltet ist. Die Familie ist die Welt der starken Bindungen.

Familien bilden die Welt der akzeptablen Ungleichheit: es werden asymmetrische Opfer gebracht. Kinder aufzuziehen und eine Ehe zu führen “bis dass der Tod euch scheide”, erfordert aus der Perspektive einer Kosten-Nutzen-Kalkulation irrationale Opfer. Die größten Vorteile starker Familienbindungen kommen nämlich meist nicht denen zugute, die die größten Verpflichtungen auf sich nehmen.

Familien produzieren Gefühle. Genauer, nämlich mit dem Ökonomen Gary Becker gesagt, sie produzieren die family commodity. Kinder sind dauerhafte Konsumgüter, die psychische Befriedigung verschaffen. Es gibt eine Menge Güter, die in den Berechnungen des Bruttosozialprodukts nicht auftauchen, z. B.  Zahl und Qualität der Kinder, aber auch die sexuelle Befriedigung, Liebe und Gespräche. Das Faszinierende dieser Familiengüter besteht darin, dass man sie konsumieren kann, ohne damit anderen Haushaltsmitgliedern etwas wegzunehmen.

In der Liebe hat man nicht nur den Nutzen des eigenen Konsums, sondern auch den des Partners, gewissermaßen Freude an der Freude des anderen. Liebe heißt ökonomisch betrachtet, dass mir der Konsum des Partners genau so viel Nutzen bringt wie der eigene Konsum. Intimität, die Wertbindung der Ehe und gegenseitige Unterstützung bringen beiden Partnern Gefühlsdividenden.
Die Rollen als Ehepartner und Eltern sind Quellen der Selbstwertschätzung; sie bieten Belohnung, Status und Chancen der Flucht aus dem Stress des öffentlichen Lebens. Es geht hier um den kathartische Mehrwert des Familienlebens: die Lizenz zum Sichgehenlassen und das Genießen einer erläuterungsunbedürftigen Existenz. Das Zuhause ist etwas, was man sich nicht erst verdienen muss, hat der Dichter Robert Frost einmal gesagt.

Gemeinschaft

Empirische Untersuchungen zum sogenannten Well-being zeigen immer wieder, dass nichts für Glück und Wohlbefinden wichtiger ist, als mit anderen in enger Verbindung zu stehen. Soziale Bindungen schränken aber Freiheit und Autonomie ein. Daraus folgt aber, dass Glück nicht mit Unabhängigkeit korreliert ist. Eher gilt umgekehrt: Was uns glücklich macht, bindet uns.
Neben Ehe und Familie waren traditionell Freundschaft und Gemeinschaft die Schauplätze solcher engen Verbindungen. Doch die modernen Kommunikationstechnologien haben die Begriffe Freundschaft und Gemeinschaft radikal verändert.

Die Bindungen der Freundschaft sind heute „links“, und die Gemeinschaft ist heute ein soziales Netzwerk im Web 2.0. In der alten Welt war es extrem zeitaufwendig, Freundschaften zu pflegen – und deshalb hatte man auch nicht mehr als fünf, sechs wirkliche Freunde. Heute dagegen brüsten sich viele Netzwerker damit, in der virtuellen Welt Hunderte von Freunden zu haben. Es liegt in der Natur der Sache, dass die Bindungen zu hundert Freunden sehr viel schwächer sein müssen, als die traditionelle Bindung an die Busenfreunde. Aber gerade das wird durch die Logik der Netzwerke belohnt. Denn gerade schwache Bindungen sind besonders informationsstark.
Entsprechend heißt Gemeinschaft (community) heute etwas ganz anderes als in der Soziologie des 19. und 20. Jahrhunderts. Gemeinschaft ist nicht mehr das Gegenteil von Gesellschaft. Die virtual communities und social networks verbinden die Vorteile von Gemeinschaft und Gesellschaft. Man ist in die Gemeinschaft nicht hineingeboren, sondern kann sie frei wählen und beliebig aktivieren. Während in Dorfgemeinschaften jeder jeden kennt, kann man in social networks anonym bleiben. Und die virtuelle Gemeinschaft ist nicht lokal beschränkt, sondern organisiert sich weltweit nach Interessen, Kompetenzen und Vorlieben. Was zählt, ist Gleichgesinntheit.

Zwischen den Extremen der kalten formalen Organisation der Mitglieder und der stallwarmen Solidargemeinschaft der “Brüder” bildet sich heute eine emanzipierte Gemeinschaft von Operatoren heraus, die weder ungesellig noch gesellig sind. So lässt sich die moderne Gesellschaft als Netzwerk hochselektiver Verknüpfungen darstellen, geprägt durch einen vernetzten Individualismus und eine fortschreitende Privatisierung der Geselligkeit. Von der Anarchie des Marktes unterscheidet sich ein Netzwerk durch gemeinsame Werte, und von der formalen Hierarchie unterscheidet es sich durch seinen informellen Charakter.

In offenen Netzen gibt es verschiedene Stufen der Anonymität. Die Vorteile liegen auf der Hand: Wenn man anonym bleiben kann, kann man ohne Gesichtsverlust seine Meinung ändern. Man kann aber auch Rollen tauschen, ja das Geschlecht wechseln. Das ist das verlockendste Angebot der Netzkommunikation: Man darf ein anderer sein! Offene Netze erlauben es mir, mich selbst zu erfinden – immer wieder neu.

Gerechtigkeit

Gerechtigkeit ist heute ein Wert, dem man nicht nicht zustimmen kann – der Konsensbegriff Nr.1. Gerechtigkeit ist ein sich selbst rechtfertigendes Ideal.
Die meisten Menschen können nicht sagen, was Gerechtigkeit ist, aber sie haben ein sehr genaues Empfinden für Ungerechtigkeiten. Das ethische Bedürfnis nach Rechtfertigung ist heute stärker als jedes materielle Bedürfnis.
Die moderne Gesellschaft hat die Gerechtigkeitsprinzipien sakralisiert. Je weniger die Menschen an Gott glauben, um so mehr müssen sie an die soziale Gerechtigkeit glauben. Soziale Gerechtigkeit ersetzt das Heilige. In dem Wort „Gesellschaft“ fasziniert das Versprechen der Gleichheit; in dem Wort „sozial“ fasziniert das Versprechen der Gleichverteilung des Glücks.

Der Staatsphilosoph Jürgen Habermas [„Nach dem Krieg: Die Wiedergeburt Europas“, in: FAZ 31.3.03] hat das so begründet: „In Europa sind die lange nachwirkenden Klassenunterschiede von den Betroffenen als ein Schicksal erfahren worden, das nur durch kollektives Handeln abgewendet werden konnte. So hat sich im Kontext von Arbeiterbewegungen und christlich-sozialen Überlieferungen ein solidaristisches, auf gleichmäßige Versorgung abzielendes Ethos des Kampfes für ‚mehr soziale Gerechtigkeit’ gegen ein individualistisches Ethos der Leistungsgerechtigkeit durchgesetzt, das krasse soziale Ungleichheiten in Kauf nimmt.“

Der vorsorgende Sozialstaat schließt von Ungleichheit auf Benachteiligung, von Benachteiligung auf soziale Ursachen und von sozialen Ursachen auf paternalistische Maßnahmen. Damit übernimmt er die Gesamtverantwortung für die moderne Gesellschaft und schließlich wird die Daseinsfürsorge präventiv: Es wird geholfen, obwohl es noch gar keinen Bedarf gibt. Konkret funktioniert das so, dass die Betreuer den Fürsorgebedarf durch “deficit labeling” erzeugen.
Eine egalitaristische Gesellschaft beurteilt die Leistungen der Bürger als gleichwertig (die Krankenschwester und der Manager) und muss deshalb die extrem unterschiedlichen Einkommen als ungerecht empfinden.

Anerkennung

Im 19. Jahrhundert hat man die Wirtschaft als Ökonomie des Geldes verstanden, die vom Prinzip der Knappheit regiert wird. Im 20. Jahrhundert entdeckte man die Ökonomie der Aufmerksamkeit, in der die Zeit der kritische Faktor ist. Im 21. Jahrhunderts wird man die moderne Wirtschaft aus der Perspektive einer Ökonomie der Identität begreifen, in der es um Anerkennung geht.
Wer nur sein Eigeninteresse befriedigt, steigert damit nicht auch sein Selbstwertgefühl. Geschäftlicher Erfolg kann gesellschaftliche Anerkennung nicht ersetzen. Mit anderen Worten: Geschäftlicher Erfolg ist kein Indikator dafür, ob es einem Menschen gelungen ist, dem eigenen Leben Sinn und Form zu geben.

Das Bedürfnis ist das Thema der Ökonomie, der Wunsch ist das Thema der Psychologie und das Begehren nach Anerkennung ist das Thema der Soziologie. Dass Wünsche unerfüllbar sind, liegt daran, dass sie nur Stellvertreter eines Begehrens sind, das unser ganzes Leben beherrscht: das Begehren nach Anerkennung. Ansehen ist der reinste Wert. Wir sind eben durch und durch soziale Wesen und brauchen die Anerkennung durch die anderen wie die Luft zum Atmen. Anerkannt wird aber nicht unser Wohlstand, sondern unser Lebensstil. Was uns in den Augen der anderen Würde und Wert verleiht, ist nicht der Lebensstandard, sondern die Lebensführung.

Die „Dialektik der Anerkennung“ steht im Zentrum der Philosophie Hegels. Sie ist schwer verständlich und wird nur noch von einigen Philosophiebeamten gelesen. Aber in unserem Herzen sind wir alle Hegelianer.

Sicherheit

Moderne heißt nicht Sicherheitsverlust, sondern Sicherheitsverzicht. Damit wir modern leben können, ist es notwendig, dass nichts, was ist, notwendig so ist wie es ist; dass das, was ist, nicht alles ist und nicht für immer. Es geht auch anders, und auch der andere könnte auch anders, aber nicht beliebig anders – und nicht besser!

Sicherheit gibt es heute nicht mehr. Um so dringender brauchen wir einen Ersatz. Die moderne Welt findet ihr Sicherheitsäquivalent in zirkulierender Unsicherheit. Man könnte auch sagen: Sicherheit gibt es heute nicht mehr durch Gewissheit, sondern nur noch durch Vertrauen. Gerade das hat die Bankenkrise wieder deutlich gemacht.

Von der Wirtschaft kann man lernen, wie Kooperationsangebote Vertrauen schaffen, und Vertrauen dann die Transaktionskosten reduziert. Und auch in der Politik geht es nur mit Vertrauen. Genau in dem Maße, in dem wir Komplexität durch Vertrauen reduzieren, muss die Politik nämlich personalisiert werden. Deutlicher gesagt: Die Personalisierung der Politik ist der Ausweg aus der Inkompetenz; das Urteil über Personen ersetzt das Urteil über Sachfragen. Talk ist das Medium, in dem politisches Vertrauen dort aufgebaut wird, wo mehr Information nur zu mehr Konfusion führen würde.

Dass gerade auch der Wissenschaftsbetrieb in extremem Maße vertrauensabhängig ist, mag zunächst überraschen; denn man müßte ja eigentlich nicht vertrauen, wo man weiß. Doch das Wissen, mit dem man arbeitet, muß typisch mit Informationen weiterarbeiten, die andere erarbeitet haben. Und man verläßt sich darauf, dass die anderen korrekt gearbeitet haben. Man hat Vertrauen in die Ehrlichkeit der zeitgenössischen Wissenschaftler.
Und schließlich die Medien: Weil digitale Bildverarbeitung per se Manipulation ist, gibt es kaum mehr technische Möglichkeiten der Authentifikation von Bildern – bleibt nur das Vertrauen in den, der das Photo geschossen hat. Es gibt prinzipiell in der Welt elektronischer Dokumente eben kein Äquivalent zum Wasserzeichen, keine Marke der Echtheit. Und so wie es für uns keine Alternative dazu gibt, den Massenmedien zu vertrauen, so setzen diese ihr Vertrauen in „Quellen”, z. B. „gewöhnlich gut unterrichtete Kreise“. Es liegt auf der Hand, dass hier ständig manipuliert wird. Aber unser Vertrauen in die Massenmedien ist trotzdem alternativlos. Es macht nämlich lebenspraktisch keinen Sinn, dem reißenden Strom der Neuigkeiten mit einem Manipulationsverdacht entgegenzutreten. Unter Modernitätsbedingungen fehlt einfach die Zeit, den Bericht über die Wirklichkeit mit dieser selbst zu vergleichen.

Sicherheit ist auch das große Thema der Internet-Gesellschaft, weil Unsicherheit ihr Lebenselement ist. Bekanntlich kann man das Internet nicht kontrollieren, weil es zu komplex und dezentral strukturiert ist. Information fließt frei; das erkennt man daran, wie aufwendig, schwierig und letztlich erfolglos Zensurversuche sind. Das Internet kann nicht sicher, sondern nur robust sein. Kunden möchten als Individuen behandelt werden und hinterlassen gerade dadurch Datenspuren, aus denen findige Programme „Profile“ erstellen können. Solche stochastischen Profile führen unter dem Namen „Trends“ längst ein Eigenleben in der Öffentlichkeit. Identity Management ist ein neuer technischer Begriff, der um Sicherheitsfragen im Netz, Kundenprofile und Datenspuren kreist.

Damit werden wir selbst transparent, und es sind eben auch die Informationen über uns als User, Kunden und Bürger, die für alle anderen nur noch einen Mausklick weit entfernt sind. Der technische und intellektuelle Aufwand, der erforderlich ist, um hier steuernd und schützend einzugreifen, ist gigantisch. Wie bei Atomkraftwerken ist auch im Internet der Aufwand, der zur Sicherung gegen Risiken und Nebenfolgen getrieben wird, größer als die Sache selbst. Und längst ist es zur Selbstverständlichkeit geworden, dass Unternehmen die Hacker, die gerade in ihr abgeschirmtes Informationssystem eingebrochen sind, als neue Sicherheitsexperten anheuern.

Einfachheit

„Simplify your life“ ist eine der populärsten Parolen. Aber das ist gar nicht so einfach. Nichts ist schwieriger als etwas so einfach wie möglich zu machen. Schon Einstein sagte zurecht: So einfach wie möglich – aber nicht einfacher!
Einfachheit ist nicht der Gegensatz von Komplexität – das wäre ein zu einfacher Begriff von Komplexität.

„Simplify your life“ ist ein Rezept. Bei einem Rezept ist das Gute gewiss – es hat sich schon unendlich oft bewährt. Weil Rezepte das bewährte Gute als Handlungsanweisung kodifizieren, ist die Form des Rezepts für alle Unsicheren ein Faszinosum. Sie verspricht “Passepartout-Handlungen” (Oswald Neuberger). Das Rezept ist die Technik der Selbstvergewisserung. Erwartungssicherheit ist nämlich für alle, die Rezepte zu brauchen glauben, wichtiger als die Frage der Realisierbarkeit. Wichtig ist nicht, dass man Erwartungen durchsetzen, sondern dass man sie durchhalten kann. Deshalb kann man sich darauf verlassen, dass auch auf der nächsten Buchmesse ein neuer Bestseller mit dem Titel “Management by…” erscheinen wird. Was solche Bücher bieten, ist immer ein Rezept. Die Komplexität unserer Gesellschaft schließt aber Rezepte des Erfolgs, Spielregeln für Sieger aus. So wächst das Bedürfnis nach Rezepten mit der Unmöglichkeit ihrer Bewährung.

Einfachheit gibt es nur durch Design. Designer sind die Meister der Vereinfachung. Ihre Aufgabe lautet stets: Reduktion von Komplexität – und zwar so, dass die Oberfläche des Gebrauchs ein sinnvolles Bild, ein Bild des Sinns anbietet. Der Designer will zum Gebrauch verführen und deshalb muss er die Angst der Menschen vor der Technik wegarbeiten. Design zielt heute nicht mehr auf funktionalistisch-sachliche Transparenz, sondern auf Sicherheit und Weltvertrauen. Das kann man sich an einem der Schlüsselwörter unserer Gegenwart deutlich machen: Benutzerfreundlichkeit. Benutzerfreundlichkeit heißt ja im Klartext: funktionelle Einfachheit bei struktureller Komplexität – also leicht zu bedienen, aber schwer zu verstehen.

Man kann sein ganzes Leben Auto fahren, ohne auch nur ein einziges Mal unter die Motorhaube schauen zu müssen. Und man kann eben auch sein ganzes Leben am Computer arbeiten, ohne auch nur ein einziges Mal unter die Benutzeroberfläche, das User Interface, schauen zu müssen. Benutzerfreundlichkeit ist also genau das, was der Soziologe Helmut Schelsky einmal als “Vertrautheitsselbsttäuschung” bezeichnet hat.

Erfolg

Erfolg ist ein bürgerlicher Wert. Das muss man vor allem deshalb betonen, weil die westliche Kultur nach dem Zweiten Weltkrieg vor allem von Boheme-Werten geprägt wurde. Und der erfolgreiche Bourgeois ist der natürliche Feind der Boheme. In den 60er und 70er Jahren gab es geradezu einen Kult des Anti-Erfolgs. Die Loser beherrschten die Szene. Aber in den letzten Jahrzehnten haben sich die Jugendlichen wieder mit dem Leistungsprinzip versöhnt. Der Bohemien verträgt sich mit dem Bourgeois. David Brooks hat deshalb von der Eliteherrschaft der Bobos gesprochen.

Das Ressentiment gegen den Erfolg führt heute nur noch ein Nischendasein. Gerade die emanzipierten Frauen drängen ja auf Karriere. Doch beides, Erfolg wie Karriere, gibt es heute nur noch in gebrochener Form. Die Metapher von der Karriereleiter ist endgültig zerbrochen. Eine moderne Karriere ist nicht mehr linear, sondern mosaikartig und fraktal. Und der Erfolg wird nicht mehr protzend zu Schau gestellt sondern dissimuliert: Keeping down with the Joneses!

Selbstverwirklichung

Genau 100 Jahre nachdem Oscar Wilde den Begriff Self-culture prägte, treten wir ins Zeitalter des Selbst-Design ein. Statt das „wahre“ Selbst zu entdecken, geht es den Jugendlichen darum, ein interessantes Selbst zu erschaffen. Anprobieren – das macht man heute nicht mehr nur mit Kleidern, sondern auch mit Lebensstilen und Weltanschauungen. Und damit reagieren die Internet-Kids unbewusst auf die neuen Anforderungen der modernen Gesellschaft.

Viele, vor allem junge Menschen, die mit dem Internet aufgewachsen sind und es als eine zweite Natur erfahren, können mit unseren klassischen Begriffen von Privatsphäre und Intimität gar nichts mehr anfangen. Deutschland sucht den Superstar und Casting-Shows im Fernsehen, YouTube und MySpace im Internet signalisieren Exhibitionismus und Voyeurismus als neuen Megatrend. Doch was steckt dahinter? YouTube spricht es aus: Broadcast yourself. Hier geht es um neue Formen einer öffentlichen Zurschaustellung von Identität.

Wer bin ich? Auf diese Frage wird man heute antworten: Gib deinen Namen bei Google oder Yahoo ein; google deine Identität. Ob du einen Job bekommst, hängt in Zukunft weniger von deinem Bewerbungsschreiben als von den Datenspuren ab, die du im Netz hinterlässt. Der Arbeitsmarkt wird im 21. Jahrhundert zum Persönlichkeitsmarkt. Die Arbeit des 21. Jahrhunderts findet gleichsam auf einer Bühne statt, und Selbstmarketing ist heute die Bedingung für geschäftlichen Erfolg. Verkauf’ Deine Identität! Mach’ Dich selbst zur Marke!

Gesundheit

Unsere Kultur der Virtualisierung ist zugleich auch eine Kultur des Körperkults: Der menschliche Körper wird zum Schauplatz des Sinns verzaubert. In dieser Perspektive erkennt man den engen Zusammenhang von Medizin (Schönheitschirurgie), Gentechnik, Diätetik, Fitness/Wellness und  Kosmetik. Alle arbeiten an einer Optimierung des Körpers, alle versprechen Gesundheit und Schönheit – allerdings mit ganz unterschiedlichen Erfolgsaussichten. Die Medizin weiß nicht, was Gesundheit ist; die Gentechnik steht unter dem Tabu der Eugenik; Diätetik setzt voraus, dass man sein Leben ändert; Sport ist für viele einfach zu anstrengend; und Kosmetik bleibt an der Oberfläche.

Wer seinen Körper heute intensiv pflegt, macht ihn zum Zentrum eines Kults, zum Schauplatz des Lebenssinns. Deshalb wird Kosmetik nicht mehr in Drug Stores, sondern in Kulttempeln verkauft. Dort werden nicht Chemie oder Biologie angeboten, sondern heilige Essenzen. Und weil es bei Kosmetik vor allem um diesen spirituellen Mehrwert geht, kann man für ihre Kultmarken auch viel Geld verlangen. Übrigens nicht nur von Frauen. Neuerdings rasieren sich Männer die Brusthaare und suchen nach Körpercreme, die zu ihrem Hauttyp passt.

Man hat Angst um die Integrität des eigenen Körpers. Bei allem, was man isst und einatmet, bei jeder Strahlung, der man sich aussetzt, mahnt ein Experte zur Vorsicht. Wir können deshalb vermuten: An der Grenze zwischen Körper und feindlicher Welt werden die Geschäfte der Zukunft gemacht.
Die Sorge um sich selbst bewegt sich zwischen den Polen der medizinischen Praxis mit ihrer Negativ-Aura der Krankheit und der diätetischen Praxis, die das gute Leben zwischen häuslichem Ernährungsbewusstsein und Wellness im Sportstudio zelebriert. Auch kann man das Heilsversprechen sehr erfolgreich vermarkten. So hat Anita Roddick als Geheimnis ihres Body Shop “my passion for education and customer care” enthüllt: Der Kunde wird zur Sorge um sich erzogen.

Ähnlich wie Bildung und Gerechtigkeit ist Gesundheit etwas wahnsinnig Wichtiges, von dem aber niemand genau weiß, was es ist. Hinter Gesundheit steckt eigentlich die Suche nach dem Heil. LOHAS lautet sein Akronym. Es signalisiert den wahren Luxus des 21. Jahrhunderts: Lifestyle of Health and Sustainability. Bei Beauty, Wellness, Care und „high touch“ geht es um einen neuen Luxus der persönlichen Aufmerksamkeit. Aber es geht bei dieser Sorge um den eigenen Körper eben nicht nur um Gesundheit, sondern auch um Schönheit, die Spiritualität für die Sinne. Im Kampf um Anerkennung wird Schönheit in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen.
Deshalb wird der Designer-Body zum Statussymbol. Hier gilt die Gleichung Selbstwertgefühl = Reputation = Aussehen. Ansehen heißt ja: wie man gesehen wird. Ansehen und Aussehen konvergieren im Sich-sehen-lassen-können. Konkreter als in der Sorge um die Schönheit des eigenen Körpers lässt sich das Begehren nach Anerkennung nicht fassen. Das Aussehen bestimmt das Ansehen.

Norbert Bolz

Lehrt am Institut für Sprache und Kommunikation der technischen Universität Berlin. Von 1992 bis 2002 war er Professor für Kommunikationstheorie an der Universität Duisburg/Essen. Er beschäftigt sich mit der Frage wie technologische und ökonomische Veränderungen kulturell antizipiert werden. www.tu-berlin.de

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